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巧克力之战

2017年7月 《巧克力之战》——浦惠芳

1、20世纪80年代,世界哪五大巧克力来到中国?

2、迄今谁赢得了中国巧克力之战?

当五大巧克力巨头来到中国时,拥有无限潜能的中国市场提供了一个公平而崭新的竞技场。在这场争夺中国消费者的心灵和味蕾的战争中,到底谁能够把握住这个千载难逢的稀世良机?

  这样一种强调享受的零食,怎样才能挤入当时温饱尚可满足的中国人的生活当中?这简直是一个类似“把梳子卖给和尚”的难题。题虽难,而一旦解决,就将引爆前所未有的巨大成功。这个世界上最出色、巧克力行业里最悠久的五家企业——费列罗、吉百利、好时、雀巢、玛氏不约而同地被这个问题所吸引,纷纷以各自独特的方式进入全球消费者基数最大的市场,为争夺这千载难逢的良机而展开了殊死较量。
书中我们可以看到,巧克力五巨头在遭遇同样困境时是怎样应对,又在面临同样机遇时是如何抉择;当年某个决策种下的因,在多年之后会得到什么样的果;哪些成绩是谋事在人,哪些又是成事在天……

费罗列(意大利):新市场消费者的缔造者,高端市场战略。

  假如争夺中国巧克力市场的竞争是一场短跑而不是马拉松,那么费列罗公司本应是当仁不让的赢家。在中国重新打开对外之门后,独特的多层口感和特色的金色球形包装,让费列罗第一个在消费者中确立了品牌形象。直到今天,费列罗榛果威化巧克力依然在中国高端巧克力市场享有一席之地。
  费列罗榛果威化巧克力被劳伦斯·艾伦称为“巧克力世界派往中国的第一任大使”。与其他竞争对手不同,费列罗公司从不因市场或国家的不同而调整费列罗榛果威化巧克力的配方,无论你是在波士顿、柏林还是北京,买到的产品口味都绝无二致。费列罗在中国的发展史并不如其他四家一样跌宕起伏,显得有些平淡无奇,但不可否认的是,它也确实是进入中国市场后发展最为平稳的一个。
吉百利(英国):野心勃勃的日不落帝国,全市场战略

是五巨头中最早靠可可豆发家的企业,它进军中国市场的宏伟战略相当理想主义:让10亿中国人每人购买一块吉百利纯牛奶巧克力。吉百利的骄傲并非没有资本。这个品牌一诞生就被维多利亚女王赐予英国皇室的授权,而且在中国市场可以说是老资格了:它在上世纪30年代就进入了中国,在印度市场也是占有率最大的品牌。
  但是吉百利在中国建立鲜奶工厂后,由于奶源不同,直接导致消费者撕开包装以后就闻到了与以往常吃的吉百利巧克力不一样的味道,口感更是相差甚远。于是从1995年到1997年,吉百利花了三年时间来使巧克力的口味恢复到原有水平。吉百利努力想跟上中国巧克力市场迅速成长的脚步,但事实证明,它不是市场的领导者,充其量只是其中的一名参与者,吉百利品牌只有怡口莲的销售因为口味特别而很成功,而吉百利纯牛奶巧克力则很难在市场上找到。截止到2008年,中国吉百利巧克力销量只占全球销量的0.5%。

好时(美国):不落窠臼的洞察大师,低风险高回报战略

好时是美国最大的巧克力厂商,其销售90%都在美国本土市场,只有10%在海外市场。在进入中国前,好时做了调查,发现在中国人最喜欢吃巧克力棒,于是第一年,好时就推出了巧克力棒和KISSES巧克力,销售不错。好时在中国建立了KISSES的分装工厂,而非生产厂——产品还是直接从美国进口,但在中国包装和分销。这样的风险较小。但后来,好时在中国的独资公司财务出了问题,被迫关闭,2004年,好时暂时撤出了中国。

雀巢(德国):跑龙套的食品巨头,低投入战略

雀巢的巧克力业务只占公司业务的10%左右,但是,雀巢的巧克力产品却非常丰富,旗下拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌,是世界上最重要的巧克力公司之一。但在中国的“巧克力战争”中,雀巢只把自己的巧克力定位为廉价零食,最终只能成为点缀,影响甚微。
  进入中国之初,雀巢知道中国消费者对巧克力不太了解,于是采用了迂回战术,并没有以纯巧克力棒为先头部队,而是首先推出“奇巧”品牌——以威化为主体,覆盖上薄薄一层巧克力以增加口感,更适合中国人的口味,而且因为巧克力含量只有七成,奇巧的成本也比较低。但在高端的纯巧克力或者礼品巧克力市场中,雀巢的竞争力就明显较弱。2004年,奇巧巧克力退出中国,只有雀巢威化获得了商业上的成功,但它不只是介于巧克力和饼干之间的外围产品

玛氏(美国):巧克力之战的真正赢家,“顾客至上”战略

早在1990年亚运会的时候,玛氏就把M&M’s巧克力豆(玛氏旗下的最大品牌)投放到中国市场。玛氏认为,这种产品非常适合中国,因为正如其广告“只融在口不融在手”所说,它比任何其他品牌都适应当时空调还是稀罕物的中国。但是M&M’s有个致命弱点——它太像儿童食品了。于是玛氏迅速在中国市场又投放了德芙巧克力,并且在广告词上大做文章——“丝般感受”。这一宣传深入了中国消费者的内心。随后玛氏又推出了威化类的士力架,覆盖了几乎整个市场。
  玛氏东方不败
  玛氏凭借德芙品牌,第一个在中国个人消费的巧克力市场产生了重大影响。这场胜利赢得巧妙,也赢得理所当然。玛氏公司在竞争中向来争强好胜,与其他公司争夺中国巧克力市场的主导权时当然也不例外。在几次重要战役中,都是靠策略巧胜对手。
  20世纪90年代早期,在意识到旗下的德芙巧克力最贴合中国第一代巧克力消费者的期望后,玛氏公司将产品重心转移到当时从未涉足的领域——礼品。公司针对市场份额巨大的礼品市场开拓了自己的礼盒业务,结果获得了成功。目前,玛氏在中国销售的礼盒式巧克力比例为全球市场里最高的,向费列罗这个依赖高价礼盒巧克力的品牌发出了挑战。
  20世纪90年代晚期,好时公司的KISSES巧克力开始产生市场影响,引发了“一口量”小巧克力的时尚。玛氏公司迅速做出回应,推出了“一口量”大小的小包装德芙巧克力:撕开小袋子,里面一个小巧的5克重巧克力块。
  这个系列诞生之初,本来一直在同好时的竞争中处于劣势。但是,随着2004年好时中国的轰然倒塌,德芙一口量巧克力正好填补了市场空白。
  玛氏还积极利用吉百利中国公司早期生产纯牛奶巧克力口味上的失败,有效消弱了吉百利公司试图恢复块状巧克力业务的努力,让中国消费者始终认为,吉百利只是个生产怡口莲糖的公司。
  玛氏预见到20世纪90年代后期,可能会与其全球竞争对手雀巢公司的主打品牌雀巢甘脆陷入残酷的竞争,于是先发制人,推出了德芙脆香米巧克力。脆香米和雀巢甘脆一样是一款含糯米的牛奶巧克力棒。但是雀巢公司从未将这个全球热销的产品引入中国。由于雀巢的失误,德芙脆香米巧克力成了这个小领域里的赢家,目前甚至毫无竞争对手。
  玛氏公司运用成功的竞争策略和熟练的技巧,赢取了中国第一代消费者的心灵,占据了他们的头脑,征服了他们的味蕾。但是如果渗透整个中国市场是一场10公里的竞走比赛,到目前为止,五大巧克力公司大概只走了1公里。中国飞速的经济发展不可预见,新的巧克力消费群体每年都不断涌现,这场巧克力竞赛剩余的9公里赛程的结果依然无法确定。